Cuando yo aún era un niño, un fabricante de coches publicitaba uno
de sus modelos con el eslogan “su belleza es su mecánica”.
Es evidente que los creativos de la época, siendo conscientes de que el resto de los atributos del vehículo no serían percibidos como beneficiosos - de una manera general - por los potenciales compradores, utilizaron como impacto fundamental de su campaña el atributo fiabilidad mecánica; y os aseguro que lo consiguieron.
Alcanzaron el éxito porque, por aquel
entonces, el consumidor era sensible a
dicho argumento debido a que, en general, la
fiabilidad mecánica de otros modelos competidores era inferior, aún estando
dotados de carrocerías más bellas y equipamientos más completos.
¿Creéis que hoy hubiese sido posible una campaña así?
Está claro que no, dado que el comprador actual da por hecho que la
fiabilidad mecánica y la seguridad están garantizadas en cualquier
vehículo, por lo que no pueden publicitarse como un beneficio para el cliente.
Además, las personas que van a comprar un coche están buscando un producto
equilibrado en el que
encuentren satisfacción a sus necesidades y expectativas referidas, entre otros
aspectos, a los siguientes atributos:
·
Diseño exterior e interior
·
Prestaciones
·
Consumo de combustible
·
Comportamiento dinámico
·
Seguridad
·
Mantenimiento
·
Precio
Ningún vehículo sobrevive a su lanzamiento en el
mercado si no presenta un adecuado equilibrio entre estos aspectos.
En una organización también es imprescindible el equilibrio
En las organizaciones también es obligatorio
este equilibrio, de manera que no podrán ser sostenibles en el tiempo
aquellas que se olviden algunos de los aspectos fundamentales de la gestión y
se limiten a la belleza de ciertos
elementos…
Pero, atención, no me refiero al caso de estrategias de diferenciación- que siguen siendo tan válidas, o incluso más,
que hace unos años – sino que me refiero a la necesidad de equilibrar y
dar coherencia, entre otros, a los siguientes elementos:
- · Estrategia y Táctica
- · Misión, Visión y Valores
- · Políticas
- · Necesidades y expectativas de stakeholders
- · Despliegue de planes estratégicos y operativos
- · Equipos humanos
Por el contrario, si se centra en “la belleza está en la estrategia…” , pero es incapaz de trasladar la estrategia
a planes operativos ejecutables, estará cometiendo el error de quedarse en las
Musas y no pasar al teatro… lo cual se traducirá también en un fracaso a medio plazo.
En
una organización ¿es más importante Excel o PowerPoint?
A lo largo de
los últimos años he tenido ocasión de escuchar a algunos directivos
afirmando que “el secreto del éxito en estos
tiempos consiste en usar menos PowerPoint y más Excel…”
De entrada, he
de confesar que manifestaciones de este tipo – y, mucho más, en el caso
de responsables de empresa – me dejan perplejo ya que, aún tratando de
hacer una interpretación benévola de las mismas (suponiendo que la estrategia,
las políticas, los planes y las grandes líneas de actuación se reflejan en diapositivas y
que las acciones operativas, cifras e indicadores se manejan en hojas de cálculo), lo cierto es que
reflejan un claro desconocimiento de la realidad o, como decía mi viejo
profesor, una carencia manifiesta de competencias de gestión.
¿O es que se podría afirmar, por
ejemplo, que en una ópera es más importante el libreto que la partitura? ¿O la
partitura que el reparto de artistas? ¿O el libreto que la orquesta y sus
profesores?
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O, volviendo
al anuncio con el que comenzaba este artículo, ¿se puede volver a afirmar que
la belleza está en la mecánica…? ¿Se podría decir que un buen piloto es
aquel que solo mira al cuadro de mandos del coche, pero que aborda la carrera
sin estrategia y sin reformularla en función de las circunstancias?
Estoy seguro
de que la mayor parte de los lectores estaréis de acuerdo en que la respuesta a
las preguntas anteriores es negativa: lo importante, en todas las analogías
anteriores, es el equilibrio y
coherencia.
No hay organización que pueda sobrevivir
si no es capaz de equilibrar todos sus
aspectos de gestión, comenzando por diseñar su mapa de
viaje: hacia dónde quiere ir, cuándo quiere llegar, de qué manera, con qué
medios y con qué equipo humano.
Por tanto, es
imprescindible manejar adecuadamente todas las claves que permitan asegurar
el éxito a largo plazo, para lo cual es necesario poner en marcha estrategias y
tácticas adecuadas, satisfactorias y revisables a corto y medio plazo, con papel, calculadora, hoja de cálculo, diapositivas, bases de datos, etc.; pero sobre
todo, y antes que nada, con análisis estratégico, audacia, sentido común y… ¡suerte!
La confesión final…
El primer coche que me pude comprar - de segunda mano y muy viejo, por
supuesto – fue un fantástico Renault 4 y, sí, tengo que admitir que su belleza
era… ¡su mecánica!
